几年前“朋克养生”破茧而出，以可乐加党参、啤酒泡枸杞、熬夜敷面膜等“自相矛盾”的年轻态养生方式，让中式养生活跃了起来。而如今经历了疫情之后，中式养生又焕发出新生机。据第一财经商业数据中心发布的《2020中式养身行业洞察报告》（以下简称报告）显示，近六成受访者在疫情后对中医药的关注度、信任度明显提高。中医药在抗疫中“走红”，中药调理、传统滋补营养品等中式养身方式受到越来越多国人的追捧。
中式滋补市场年轻化，多行业涌入开启千亿赛道
日益庞大的中式养生队伍中，年轻一代逐渐成为主力军。据CBAData《2020年中式养身行业洞察报告》数据显示，“90后”早已成为线上购买传统滋补营养品的中坚力量。而“95后”在2020年线上传统滋补品养消费增速最快，逐渐向消费主力靠拢。年轻一代的加入带活了中式滋补市场，其强劲的消费力吸引各大品牌争相布局中式滋补养生市场。
中式养生的热浪下，不止滋补品类开始发力，零食、医药等企业也开始把矛头对准这个市场。据相关数据显示，我国2020年的保健品市场规模约为2691亿元，其中传统滋补品市场以34%占比位居第二。艾媒咨询数据预计，在各企业快速涌入下，中国保健品行业市场规模进入高速发展的“黄金时期”，2021年有望达到三千亿元以上，为中式滋补养生开启了一条宽且深的赛道。
图：预计2021年中国保健品市场规模超三千亿
如今中式滋补领域大致可分为两大阵营。一边是老式养生品牌推推陈出新，扭转断崖现状。如同仁堂推出“中药咖啡馆”、东阿阿胶的即食阿胶、汤臣倍健推出的中式滋补类目“二十八辰”、云南白药的经典滋补品类等。另一边是新生滋补品牌捕捉市场空白，发展势如破竹。如百瑞源原浆枸杞、初巧鲜炖燕窝、三只松鼠红豆薏仁丸等。新旧品牌的势力交锋，打响了年轻一代中式滋补养生市场争夺战。
白热化的中式滋补养生赛道，“线上渠道”成为主战场
越来越多品牌的涌现，渠道成为打开市场的金钥匙，新兴滋补品牌直接从线上渠道开跑，老式养生品牌也纷纷转战线上渠道。据数据显示，2020年我国线上传统滋补消费增速同比翻番，除天猫、京东等大平台外，越来越多社交平台如小红书、微信等也平台开启电商模块，预计线上消费会继续保持高增长势头。随着线上渠道的产品布局，线上营销也成为大趋势，成为各大中式滋补品牌的营销主战场。
图：2018-2020年线上滋补消费增长趋势中购买人数增多是主要驱动因素
不可否认的是，中式滋补品牌线上营销的集中发力，让很多品牌享受到互联网时代的流量红利，在消费市场中显露头角。“网红”“爆品”“直播带货”等线上营销模式成型，给中式滋补也打上了网红标签，暴涨的流量吸引许多企业酝酿发力，想要依托流量在中式滋补养生市场分得一杯羹。但机遇与挑战并存，随着越来越多批量复制的网红营销打法涌现，其短板也开始显现，市场开始由消费者主导，由“货选人”变成“人选货”。
翻车事件让中式滋补行业危机四伏
互联网+趋势下，网红势增长的中式滋补市场，由于过多流量加持，赛道已日趋白热化，接下来不得不面对降温后的残酷考验。“爆款避雷”“买了就后悔”“不花冤枉钱”的“拔草”大法应运而生。据相关数据显示“拔草”类笔记在小红书超过52万篇，导致许多网红品牌翻车不断。而后电商直播间也给中式滋补市场带来困境，知名主播辛巴销售某即食燕窝，被专业打假人实锤宣传与产品功效不符，这一事件不止把播主辛巴锤下台，也把燕窝锤上了风口浪尖。让很多人对中式滋补产品特别是燕窝、阿胶、花胶等滋补品的真假度产生怀疑，给很多正在发展中的中式滋补养生品牌敲响了警钟。
中式滋补养生品牌如何在稳中求胜？
因此，中式滋补热闹的赛道中，有新生也有消亡。如何让品牌从“网红”到“实红”，在千亿市场中占据并站稳一席之地，也成为新旧中式滋补品牌发展道路亟须解决的痛点。流量可以带来一时爆单，但如何保证销量长红，就只有从产品出发。据数据显示，让消费者考虑复购的关键因素中产品类占据87%。可见，“产品质量”依旧是品牌长远发展的基石。
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